Il bisogno di risposte adeguate alle nuove aspettative dei consumatori, dopo l’emergenza sanitaria, è certo. Non può, però, essere liquidato con un generico richiamo alla tecnologia che, pure, resta l’assistente migliore e indispensabile di chi, sul mercato, vuole restare e crescere. Sarà decisivo averne la percezione chiara dell'impatto sul brand, sul sistema di distribuzione, sul negozio e sul singolo punto di contatto con il cliente. Se ciò che fa la differenza è la relazione con chi compra, nella maggiore personalizzazione possibile, solo con l’innovazione digitale è possibile trovare nuovi equilibri e maggior forza per competere, con tutto ciò che serve a ospitare un'esperienza e a creare nuovi modelli organizzativi e commerciali, piuttosto che gestire semplicemente l’offerta. Per difendere la relazione con il cliente che già c’è e quello che ci sarà, il retail dovrà giocare contemporaneamente su molti campi, fino a oggi ben distinti, e ininterrottamente nel tempo, non soltanto al momento della vendita. Fino a costituire un ecosistema di ciò che è sempre stato, ma accresciuto di dati, tecnologia, marketing, social media, creatività, comunicazione.